7 de julio de 2021

Cómo llegar a la mente y corazón del cliente y no perderse en el intento

Eric Morris es un maestro de interpretación americano que creó su propia teoría de interpretación. El método de Morris reconoce que los actores tienen bloqueos emocionales, tensiones, inseguridades y otros obstáculos que le pueden impedir llegar a un estado de ser esencial, y trabaja para liberar estos bloqueos, haciendo que el actor sea realmente orgánico. En este sentido, Morris insiste que actuar es esencialmente vivir y existir.  Lo mismo pienso yo de la comunicación…  

Actuar es un 95% de preparación. Si estás preparado para actuar, puedes hacerlo. #ericmorris  

Normalmente, cuando tenemos que hacer una exposición en público, ya sea a un solo cliente o a un grupo de personas o cuando tenemos que dar un discurso; solo nos centramos en nosotros. Desde el primer momento hay que tener en cuenta que eso que vas a decir es para que alguien lo escuche, lo entienda y lo recuerde. Normalmente suele pasar que nos acordamos de ese público cuando lo tenemos delante y percibimos cierta frialdad, caras raras… y damos por sentado que no les estamos gustando. Este tipo de pensamiento, aunque muchas veces no tenga ninguna base lógica, es capaz de condicionarnos toda nuestra exposición… y lo peor, de forma negativa.  

Los públicos, como la gente, tienen distintas personalidades; de modo que no extraigas sin más la peor conclusión. Te lo digo como comunicadora y, sobre todo, como actriz que ha representado, por ejemplo, comedias y apenas ha levantado una carcajada en el público y al finalizar la representación ese mismo púbico ha comentado que se lo había pasado en grande.  Hay que encontrar la forma de establecer contacto con el público/cliente desde el primer momento. Desde antes de abordarlo, conviértete en un comunicador: practica tu sonrisa interior, establece contacto visual, llénate de confianza, involúcralo activamente, crea una relación positiva para que tu mensaje no resulte difícil de digerir. Tú tienes un objetivo pero necesitas darles lo que ellos quieren, debes estar atento a sus necesidades y debes identificarte con ellos. Debes hablar en beneficio de ellos y no solo en tu propio beneficio. Esta es la regla de oro.  Aun así, ¿notas que el cliente/público no está al cien por cien, que está como distraído? Posiblemente, así sea. Pero no vas a descentrarte por esto, perder los nervios o tomártelo como algo personal ¿verdad? En esto los actores de teatro sabemos mucho, no te descentres y retoma con más energía. No te dejes vencer porque percibas aburrimiento o descentre en el cliente. Cambia el tono, tu posición, improvisa una pregunta, recuerda cuál es el objetivo de la reunión/presentación… piensa que a veces lo que notas sí que se debe a causas reales: no entienden, no se identifican contigo, tienen ideas preconcebidas que les lleva a desconfiar…  ¿Notas que el cliente/público no está del todo alineado contigo? En primer lugar libérate de tu EGO. Solo así podrás escuchar de forma objetiva y comprender qué le ocurre. Deja que se exprese, sé sensible y otorga credibilidad a lo que dice. En estos momentos tendemos a pensar que la otra parte es algo así como el enemigo. No nos dejemos llevar por estas ideas. Construye puentes, esa es tu misión. 

Mientras haces la presentación de tu proyecto o producto, estás construyendo una relación.  Siempre estoy hablando de conectar con el cliente pero me gustaría que entendiéramos que la conexión no solo debe de ser a nivel corporal, la conexión es un proceso de comprensión. Pregúntate ¿cómo el interlocutor va a entenderme? Parece mentira que esto lo diga yo, tan centrada siempre en el lenguaje no verbal, pero la conexión no es solo una cuestión de lenguaje corporal y miradas. Esto es la última parte del proceso.  

Para crear una verdadera conexión, el cliente debe entenderte y tú has de hacer por entenderte. La parte más importante de una exposición de proyecto o de producto es la preparación. Elaborar un discurso que vaya directo a la mente y el corazón de la otra persona.  Es aquí donde falla el 90% de los discursos de ventas o presentaciones de proyectos. Como emprendedores o creadores de ese producto/proyecto pensamos que lo sabemos todo pero ¿sabemos llevarlo a la mente del cliente? ¿Y a su corazón?  ¿Cómo entiende el cliente lo que tú le estás explicando? ¿Qué le estás haciendo: una exposición, una explicación, una argumentación? No es lo mismo.  Los seres humanos utilizamos un complejo sistema de decodificación para elaborar nuestros mensajes; y es allí donde radica por lo general la escasa asertividad a la hora de comunicar. En temas sensibles, con muchos aspectos que necesitan ser concatenados para darle un sentido final a lo que se desea transmitir, es necesario un buen entrenamiento para transmitir cabalmente, sin perder rigor y dejando de lado una simplificación excesiva. 

Quizás nos hemos dejado arrastrar por la costumbre actual de emitir mensajes laxos y faltos de profundidad. Está claro que es necesario plantearnos cuál es el canal y cuál el público al que nos dirigimos en cada caso. No es lo mismo un vídeo de Instagram que una reunión con el cliente, donde existe la posibilidad de ampliar conceptos y profundizar. El mundo digital, la velocidad de lectura y facilidad de abordaje de los contenidos, nos obliga a una mayor síntesis y a lo que muchos definen/definimos como liviandad. 

En cualquier caso, explicar y transmitir conceptos difíciles sin perder rigor, representa uno de los grandes desafíos para todos los que somos comunicadores. Y digo ‘somos comunicadores’ porque todos lo somos. 

Para abrir boca, aquí van cinco trucos que ayudarán a traducir ideas complejas, con el objetivo de llegar a la mayor cantidad de público posible con un mensaje claro y sin demasiadas distorsiones. 

Explica lo complejo, no te cortes. Uno de los errores frecuentes es dar por sentado que los demás saben sobre el tema. Si bien es posible que sí tengan una aproximación, tu misión es conformar una experiencia de conocimiento abarcativa, profunda y sin distorsiones que enriquezca la mente de tu cliente. Es fundamental que expliques las cosas complejas. Primero, puedes realizar un abordaje técnico puro, sin demasiadas vueltas. Este punto debería ocupar menos del dos por ciento de su explicación total, para dar lugar de inmediato a las aclaraciones y ampliaciones del caso. Objetivos: no dar nada por sentado y ser “pro-positivo” -propón nuevas miradas desde lo positivo- como una de las herramientas para generar cercanía con el destinatario del mensaje. 

Grafica, pero claramente. Existen una gran cantidad de interferencias de comprensión entre lo que tú dices, lo que muestras, lo que el otro escucha, lo que se percibe, lo que el interlocutor detecta, lo que registra y lo que, finalmente, queda como resultado de esta maraña del proceso de comunicación. Una muy buena forma de incentivar, llamar la atención y mantener atento al cliente/público, es la de utilizar gráficas con esquemas sencillos y fácilmente asimilables con otros aspectos de la vida cotidiana. Deberían ser explicadas como procesos más sencillos y accesibles al interlocutor no experto. Simplifica los conceptos complejos. Busca palabras comunes, dibuja formas, diagramas de flujo, utiliza colores y texturas, fotografías, frases y cualquier otro recurso que te permita sintetizar tu exposición y anclar los contenidos clave. 

Recapitula: la atención de los seres humanos fluctúa incesantemente. Con la irrupción de la tecnología, es posible que no puedas mantener más de 5 a 10 minutos a tu interlocutor atento. Así que debes utilizar muchos puentes para recapitular y resumir lo que vas diciendo. Divide tu tema en tantas partes como sea necesario. Explica cada una. Luego, recapitula, sintetiza utilizando otras palabras y códigos de comunicación, y, nuevamente, haz una revisión de lo dicho. En este tramo puedes involucrar al cliente/público y hacer una construcción colectiva, ayudando a pasar en limpio los conceptos, para, entre todos, establecer las bases de ese puente conceptual que os conducirá hacia lo que sigue. 

Utiliza metáforas y analogías. Las personas poco seguras de su habilidad de comunicación suelen confundir rigor técnico con rigidez. Por lo que caen frecuentemente en el aburrimiento y pesadumbre que se desploma como un piano de cola gigante sobre su auditorio. Literalmente, aburren y duermen. Quizás estamos tan atentos a no cometer errores que hasta nos parece que los demás están callados porque nos siguen con atención. No nos engañemos, puede que estén aburridos. Nada peor que alguien aburrido, excesivamente remilgado al expresar las ideas, monocorde en su tono de voz y expresividad…  Por eso, es fundamental que te entrenes en movilizar al cliente/público. Mantenlo inquieto, con necesidad de saber más. Esta “incomodidad” de la audiencia es fundamental para capitalizar tu estrategia al comunicar. Riega tu mensaje con metáforas, historias, cuentos, analogías y simbologías; haz paralelismos; relata casos concretos; detente en personajes reales o imaginarios; ancla conceptos claves mediante anécdotas que sean difíciles de olvidar. Permítete moverte del lugar rígido hacia algo más grácil, con simpleza, colores, aromas y matices. Crea un perfume comunicacional apropiado para cada tema. Acompáñalo con tu habilidad en el uso del espacio (aunque estéis sentados): muévete, conmueve e involucra en un nivel emocional a todo el público. 

Refuerza una o dos ideas clave por cada concepto complejo. Es recomendable que te esmeres en reforzar no más de dos ideas clave ante cada aspecto complejo que debas transmitir. El cerebro humano, si bien tiene una probada neuro plasticidad, al estar en una conferencia o reunión donde se comparte información y conocimiento está más atento al resultado final que al proceso. Es así que necesita encontrar en cada concepto difícil una o, como máximo, dos ideas, para que se las lleven guardadas como un tesoro inolvidable. Una o dos ideas deberían poder resumirse en una frase de no más de diez palabras. No hace falta mucho más. Imagina por un momento que necesitas hacer un resumen de tu discurso: si logras simplificarlo en cinco frases cortas, ya es un muy buen avance. Y si lo llevas a tres, mejor aún.  

Recuerda que el cliente hace un trabajo de decodificación y esta decodificación del mensaje está plagada de percepciones y consideraciones. Por eso, si prestas especial cuidado al contenido, y, también, a la forma, en la misma proporción, es más probable que obtengas un mejor resultado. ¿Difícil de lograr? Nada que no pueda conquistarse con la mejor metodología existente hasta el presente: la práctica

¿Expones, explicas o argumentas?  

Hace años impartía cursos de formación a comerciales. El principal problema que detectamos era que muchos vendedores confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar cuando argumentar consiste en exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. El argumento debe ser claro para que le cliente lo entienda y debe ser preciso adecuándose a la motivación principal del cliente. 

Un poco de teoría de manual de ventas a modo de recordatorio

Dependiendo del sector al que nos dediquemos, del mercado, del producto, del cliente al que nos dirijamos e incluso de nosotros mismos, debemos elegir el tipo de argumentación que queremos o podemos realizar.

1.Descriptivo: se basa en datos objetivamente demostrables y consiste un intenso conocimiento del vendedor en su propio producto y el de la competencia.

2.Demostrativo: se basa en la demostración práctica del producto. El vendedor muestra al cliente el funcionamiento de su producto y en ocasiones el cliente prueba el producto.

3.Argumento de utilización: se basa en una historia para llegar a la necesidad del producto. El vendedor guía al cliente por un relato imaginario haciendo que el cliente sienta como suyo el producto y por tanto surja la necesidad de comprarlo. Es un comodín de la venta, el vendedor apunta al ego del cliente, a la satisfacción personal, éxito, respeto, etc.

4.Ilustrativo: es el más difícil, ya que consiste en lautilización de los 3 anteriores al mismo tiempo.Según la dirección que tome la conversación entre vendedor y cliente, el vendedor deberá ir cubriendo las motivaciones y necesidades que detecto en el cliente con un diferente tipo de argumento. La clave está en conocer y dominar los diferentes tipos argumentativos, el producto y el de la competencia, ser empático y aprender de la experiencia. 

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Explicar es hacer entender un concepto o una situación. Explicamos cuando creemos que algo no está suficientemente claro o no ha sido comprendido por nuestro interlocutor. Explicar es orientar la presentación de la información de manera que se adecue a las necesidades y los conocimientos del interlocutor. 

Mientras que en la exposición el objetivo es informar ordenadamente sobre una materia, en la explicación el objetivo es hacer comprender a alguien cómo es, cómo funciona o por qué se produce. En una explicación puede incluirse la exposición de algún aspecto mediante una descripción técnica pero en una explicación hay una finalidad: hacer comprender. Para ello, debe de haber una definición clara de los fines comunicativos: ¿Cuál es el objetivo? ¿A quién se dirige? 

En realidad el texto explicativo responde al esquema clásico en tres fases: 

FASE DE CUESTIONAMIENTO + FASE RESOLUTIVA + FASE CONCLUSIVA 

El cliente tiene preguntas y nuestra presentación debe ir encaminada a anteponerse a ellas, contestarlas y por último, concluir. 

De esta forma, crear buenas presentaciones de producto/proyecto pasa por:

1.Saber qué estamos haciendo en todo momento: explicar, exponer, mostrar, argumentar, vender…  

2.Centrarse en las necesidades del cliente. Deja de hablar de ti (o de tu empresa). La verdad es que no le importa a nadie más que a ti. Debes preguntarte: “¿Qué relación guarda esto que estoy diciendo con las necesidades y los intereses de mi cliente?”. Si la respuesta es “nada”, elimínalo de la presentación. 

Ya sé que queremos demostrar que sabemos mucho y que somos capaces y nuestra capacidad es uno de los factores por los que el cliente confía en nosotros, pero suele ocurrir que para mostrar esa capacidad, dejamos de ser claros y la falta de claridad en el mensaje resta credibilidad y confianza.  Aquí os dejo una regla de oro:  INFORMACIÓN + INFORMACIÓN + INFORMACIÓN = 0  Ser claros y centrarnos en el cliente ¿cómo se hace? Olvida las características, ¡céntrate en los beneficios de tu producto!

Al cliente no le importa si el producto está fabricado con un tipo nuevo y aburrido de polímero, sino si tú le vas a resolver un problema. En mis años de formadora de ventas solía exponer comenzar este tema de esta forma: imaginemos que vendemos cuchillas de afeitar. Si están hechas de acero inoxidable no importa en sí, es importante porque así duran más y ahorras dinero. 

No se trata de enumerar características y sí de convertirlas en beneficios y valor para el cliente. Pero para ese cliente en concreto. Seguro que sabéis que la mayoría de los clientes no tienen ni idea de lo que son la mitad de los términos que utilizáis.Haced fácil el trabajo al cliente hablándole de los beneficios de tu producto y no perdamos el tiempo hablando sólo de sus características o conceptos técnicos. Recordad que se trataba de crear puentes y no de hacerle ver que estáis en mundos diferentes, esto levanta muros.

En relación a los beneficios de nuestro producto, servicio o proyecto; normalmente aconsejo que se diseñe una tabla (lo aconsejo yo y todos los especialistas en ventas, quiero decir que esto no es nada nuevo pero veo que muchos emprendedores no lo utilizan) una tabla con tres columnas: 

 | Características del producto | Ventajas de cada característica | Beneficios o qué necesidad del cliente resuelve la ventaja 

A mis alumnos les decía, tenéis un producto que pesa 200 gr. Esto es una característica y al cliente no es solo que no le interesa es que no le aporta nada. Si de esta característica extraemos la ventaja: es ligero, ya estamos avanzando. Ahora preguntaros ¿y entonces? Pues como es ligero, lo puedo llevar a todas partes… ya hemos convertido una característica técnica o un concepto teórico en beneficios para el cliente, esto es más fácil de entender. 

 Estaréis pensando ¿esto es un artículo sobre comunicación o sobre ventas? Y yo os digo ¿hay alguna diferencia? La comunicación es mover, no dejar a la otra persona en el mismo sitio y pensando si es tonta porque no os entiende. 

La comunicación eficaz tiene relación con la argumentación, que consiste en explicar a tu cliente en qué consiste aquello que le estás ofreciendo y cómo eso puede ayudarle a mejorar sus circunstancias o las de su empresa.

Otro error es pensar que como ya hemos ‘cazado’ al cliente y ahora solo vamos a ‘explicarle’ detalles de nuestro proyecto; ya podemos relajarnos. Siempre hay que argumentar, es decir; hacer que nos entienda porque estamos traduciendo característica y conceptos a beneficios para él. De hecho, debemos realizar la argumentación aunque el cliente esté convencido de que nos va a comprar, así podrás evitar malos entendidos 

3.Preparar concienzudamente nuestra presentación. ¿Qué tiene que ver esto de preparase la presentación con la argumentación? Preguntaréis. TODO. 

Existe un término muy útil en el análisis de obras de teatro, películas, novelas… y que, por supuesto, también se aplica a discursos, charlas y presentaciones: la línea argumental. Es decir, el hilo conductor que une todos los elementos del mensaje. Tú quieres construir algo asombroso en la mente del cliente, de quien te está escuchando ¿verdad? Se trata de ir atando todos los elementos de tu presentación a ese hilo. 

Quieres que el cliente se quede con una idea clara cuando terminéis la reunión ¿cuál es esa idea? Encapsula tu línea argumental en una frase que no supere las quince palabras. Estas quince palabras deben proporcionar un contenido potente. 

Imaginad que yo quiero presentar/vender un taller sobre lenguaje corporal. Para crear mi presentación necesito una línea argumental para no irme por las ramas porque me apasiona tanto el tema y tengo tanta información en la cabeza que puedo llegar a hacer una disertación al cliente. Mi línea argumental puede ser esta: ‘con el lenguaje corporal puedes fingir algo hasta que llegues a ser lo que fingías ser’. Es un hilo muy concreto y no tiene porqué ser así, pero es para que os hagáis una idea. Quiero argumentar, convencer de esta forma, con este hilo y con esto me estoy asegurando que solo incluiré los elementos que construyen esta línea; ninguno más. 

Recordad: despojaros de vuestro ego. Posiblemente estamos muy enamorados de nuestras ideas; ideas que pueden ser incomprensibles o complicadas para los demás. 

Al construir una línea argumental, estamos dando coherencia a todo nuestro mensaje y, de alguna manera, estamos proponiendo al cliente/interlocutor a un viaje en el que nosotros somos guía pero que hacemos juntos. Para este viaje, queremos que el cliente nos acompañe, que desee acompañarnos. 

Construir una línea argumental tiene dos enemigos.

El primero, no centrarnos en qué es lo que le interesa al cliente. El segundo enemigo y el mayor obstáculo es el pensar que ¡lo tengo que decir todo! Es momento de recuperar esa frase tan manida pero válida que sirve para cualquier discurso, presentación, conferencia… ‘si hubiera tenido más tiempo, hubiera escrito una carta más corta’. 

Tampoco pensemos que se trata de resumir. Osea, decirlo todo pero recortando. Esto no funciona. Cuando pasamos de un tema a otro rápidamente y de forma resumida, el mensaje no impacta; se quedan sin fuerza. Tú conoces todo el trasfondo de lo que dices, te parece profundo lo que estás diciendo pero el que escucha es virgen en el tema y le parecerá que le hablas solo de conceptos que nada tienen que ver con él. 

Otra regla de oro:

Una presentación llena de conceptos = presentación con conceptos poco explicados

Para decir algo interesante, dedica tiempo a contestarte a estas preguntas: 

·       ¿Qué problemas intentas resolver, qué preguntas intentas contestar? ¿Por qué es importante lo que vas a decir? 

·       Completa los argumentos con ejemplos, historias, datos reales… 

Así es como tus ideas se van construyendo en la mente de la otra persona. Se trata de cubrir menos pero que se quede en la mente del cliente. 

Suelo hacer un ejercicio con mis alumnos de oratoria, expresividad o teatro. Cuéntame quién eres. Lo normal, y si los alumnos vienen del mundo de la empresa, es que hagan un sumario de etapas de vida; es decir, un currículum. Yo les propongo que muestren su vida a partir de un hecho que supusiera en sus vidas un antes y un después. De esta forma, eliminamos datos pero entendemos mucho mejor a la persona. Es mucho más interesante y revelador. 

Elegir una línea argumental, te ayuda a filtrar… y a tomar decisiones sobre qué es lo más importante. 

Después de fijar la línea argumental, debemos construir la estructura para que todos los elementos estén vinculados al hilo argumental. 

¿Recordamos las clases de lengua? Una estructura básica pero efectiva que todo mensaje, sea de varios segundos o dure horas, debe seguir es la más simple: 

·       Inicio 

·       Cuerpo 

·       Final 

Sí, es simplista pero sigue la estructura dramática clásica en tres actos que Aristóteles defendía en su Poética y que aun hoy es irrefutable. Además, por si todavía no os habéis dado cuenta; considero que tanto una presentación de proyecto, como una venta o un discurso… es lo mismo. 

Otra estructura podría ser: 

·       Introducción. Qué se va a decir. 

·       Contexto. Por qué es importante lo que se va a decir. 

·       Conceptos principales. 

·       Implicaciones prácticas. 

·       Conclusión 

Esta última es de Ken Robinson, el conferenciante TED con más visualizaciones. Ken también dijo que ‘… existe una antigua fórmula para redactar trabajos que debe responder a estas preguntas: ¿Qué? ¿Y qué? ¿Y ahora qué?…’ 

Sea como sea, el cuerpo o la parte central de la estructura de tu mensaje es en la que comunicas a quienes te escuchan lo que quieren oír y les ayudas a comprender la información para que terminen haciendo lo que tú deseas.

La estructura es el armazón del mensaje, así que tendremos que hacer un esquema organizativo. Existen muchas estructuras pero las más eficaces son estas: 

Problema-solución. Planteamos una imagen clara de un problema para después presentar los pasos que conducen a una solución. 

Buenas noticias-malas noticias. También puede ser viejo y nuevo, nosotros y ellos, presente y futuro, innovación o continuismo… 

Metáfora global. ¿Existe alguna imagen que vincule tus ideas y potencie su significado? Yo te diría, el mensaje es un bosque, los árboles son las ideas, las raíces son los argumentos y el oxígeno el beneficio… por ejemplo. 

Piensa en ideas, no en temas. Los temas plantean problemas, las ideas, soluciones. Pero piensa siempre en ideas atadas a una línea argumental. Será mucho más interesante. 

Sé que todos tenemos claro que tratar con el cliente es una cuestión de ayudar a mejorar su vida o la de su empresa y que si esta es la actitud, la percepción del cliente hacia ti y tus productos se ve incrementada positivamente. Pero, previo a esto, debemos ayudarle a que nos entienda. Aquí comienza la confianza. 

Por tanto, no pases por alto la importancia que tiene que te prepares la presentación. Aunque ya sea tu cliente. Recuerda, cualquier combinación debe de estar preparada y ensayada, no para memorizarla; para interiorizarla y hacerla tuya de verdad. De esta forma no nos andaremos por las ramas y no nos perderemos. 

Siempre explico que la seguridad al exponer en público viene de tres fuentes: seguridad en el mensaje, en cómo lo vamos a decir y en nosotros mismos.

Preparándonos de forma concienzuda, salvamos la primera inseguridad y abordamos la seguridad en aquello que vamos a decir. Esta seguridad también va a afectar al cómo, estoy segura de ello. 

Cada vez que comunicamos tenemos que dejar huella, para ello es importante que proyectemos seguridad. Repito, si nos curramos el mensaje, mostraremos seguridad a raudales aun sin pretenderlo; pero por si no estamos seguros del todo, aquí os dejo un pequeño truco de actores.

El interlocutor siempre nos recordará por la imagen, más que por las palabras. Debemos diferenciar entre personalidad e imagen. Es así como alguien tímido, puede mostrarse como alguien confiado y extrovertido. Por ejemplo, Robert de Niro es famoso por su carácter introvertido pero no tiene ningún problema a la hora de proyectar una imagen sólida y enérgica. La imagen se crea de forma consciente. No asocies la imagen con la persona que eres, pregúntate ¿cómo deseo que me vean, como un motivador, un orador, un experto, un maestro, un iluminado, un amigo…? 

Pensar un poco en el papel que quieres desempeñar y la imagen que proyectas, no te convierte en un farsante, te permite controlar las variables de la impresión que causas y asegurarte de que eres consecuente con el mensaje que transmites. Es una cuestión de comprometerte con lo que estás diciendo y con a quien se lo estoy diciendo.

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Natalia Bravo

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